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La crisis de confianza de las marcas en Facebook

No es la primera vez que las marcas se van de una red social por una crisis de marca. Esta vez le ha tocado a Facebook. Marcas como Unilever o Coca Cola han dicho basta: han retirado la publicidad de la Red social.

Aunque…  pulso solo ha durado una semana. Marck Zuckberg, a través de su perfil en Facebook, ha anunciado un cambio en el etiquetado de las publicaciones. Ahora marcarán las publicaciones de políticos que violen las normas.

La campaña #StopHateforProfit pretende presionar a Facebook para que tome medidas más estrictas contra contenidos de odio. En tiempos de redes sociales, la coherencia entre los valores que dices tener y lo que haces es fundamental para no provocar una crisis de marca.

Aviso para publicaciones tóxicas

Entre las nuevas medidas destacan las alertas a mensajes que la empresa considera noticiosos y que por eso mantiene publicados pese a que sean contrarios a sus normas comunitarias, y que podrían afectar al presidente de EE.UU., Donald Trump, quien durante las últimas semanas ya se ha enfrentado varias veces con Twitter por este mismo motivo.

«Empezaremos a alertar sobre estos contenidos que decidimos mantener porque son noticiosos, para que la gente sepa que este es el caso. Permitiremos que se compartan estos mensajes para que sean condenados, como hacemos con cualquier otro contenido problemático», apuntó Zuckerberg.

No solo Facebook, también twitter

La decisión de Facebook es acertada, sí, pero llega tarde. Twitter desde hace un año ya inició el camino para conseguir que las redes sociales sean un espacio constructivo, plural y fuera de odio.

A finales de octubre de 2019 Twitter anunció que no admitiría campaña de publicidad con fines políticos. De esta manera, se unió a TikTok que fue la primera red social en poner límites a los anuncios políticos. Poco antes, hace ahora un año, Twitter decidió mantener los tweets de políticos que fomentarán el odio o fueran “fakes” en tres casos concretos. Así se defendía entonces la red social:

«Nuestra máxima prioridad es proteger la salud de la conversación pública en Twitter, y una parte importante de esto es garantizar que nuestras reglas y la forma en que las hacemos cumplir sean fáciles de entender».

Entonces, Facebook se desmarcó y no tomó ninguna medida, más allá de la opción de que los usuarios pudieran ver qué campañas de publicidad tenía activa una página.

Publicidad online, un problema de reputación para las marcas

Esta no es la primera vez que las marcas abandonan la publicidad en una red social.

En 2017, varias marcas británicas dejaron de hacer publicidad en Google porque sus anuncios aparecían en perfiles de Youtube relacionados con del Estado Islámico, de David Duke, exlíder del Ku Klux Klan o de un sacerdote homófobo que recientemente celebró la matanza en el club ‘gay’ de Orlando.

La compañía del buscador ya se ha apresurado a pedir disculpas por sus malas prácticas. «Hemos comenzado a revisar nuestras políticas de anuncios y el control de marca, y haremos cambios en las próximas semanas para dar a las marcas más control sobre dónde aparecen en YouTube y Google Display Network», ha declarado Ronan Harris, director de Google en Reino Unido, según recoge The Guardian.

Comunicado íntegro de Mark Zuckerberg

Hace tres semanas, me comprometí a revisar nuestras políticas antes de las elecciones de 2020 Ese trabajo está en curso, pero hoy quiero compartir algunas nuevas políticas para conectar a la gente con información autorizada sobre la votación, la represión de los votantes y luchar contra el discurso de odio.

Las elecciones de 2020 ya se estaban dando forma para calentarse — y eso fue antes de que todos nos enfrentaramos a las complejidades adicionales de votar durante una pandemia y protestas por la justicia racial en todo el país. Durante este momento, Facebook tomará precauciones adicionales para ayudar a todos a mantenerse a salvo, mantenerse informados y, en última instancia, usar su voz donde más importa — votar.

Muchos de los cambios que anunciamos hoy vienen directamente de los comentarios de la comunidad de derechos civiles y reflejan meses de trabajo con nuestros auditores de derechos civiles, liderados por la experta en derechos civiles y libertades Laura W. Murphy y Megan Cacace, socio del respetado bufete de derechos civiles de Relman Relman Colfax. Facebook significa dar a la gente una voz — especialmente a las personas que anteriormente no han tenido tanta voz o poder para compartir sus experiencias.

1. Proporcionar información autorizada sobre la votación durante la pandemia

La semana pasada, anunciamos la mayor campaña de información de votación en la historia estadounidense, con el objetivo de ayudar a 4 millones de personas a registrarse para votar. Como parte de esto, estamos creando un Centro de Información de Votación para compartir información autorizada sobre cómo y cuándo puedes votar, incluido el registro de votantes, votando por correo y votando anticipadamente. Durante una pandemia cuando la gente puede tener miedo de ir a las urnas, compartir información autorizada sobre la votación por correo será especialmente importante. Mostraremos el Centro de Información de Votación en la parte superior de las aplicaciones de Facebook e Instagram en los próximos meses.

En medio de Covid, también nos centramos en prevenir nuevas formas de represión potencial de los votantes. Por ejemplo, si alguien dice en el día de las elecciones que una ciudad ha sido identificada como un punto caliente de Covid, ¿es eso la supresión de los votantes o simplemente compartir información sobre salud? Debido a la dificultad de juzgar esto a escala, estamos adoptando una política de adjuntar un enlace a nuestro Centro de Información de Votación para publicaciones que discuten la votación, incluso de políticos. Esto no es un juicio sobre si las publicaciones son exactas, pero queremos que las personas tengan acceso a información autorizada de cualquier manera.

2. pasos adicionales para luchar contra la supresión de los votantes

En 2018, actualizamos nuestras políticas para prohibir cualquier contenido que engañe a las personas sobre cuándo o cómo pueden votar. Ahora estamos endureciendo estas políticas para reflejar las realidades de las elecciones de 2020

Dado que las campañas de represión de votantes más peligrosas pueden ser locales y postularse en los días inmediatamente antes de las elecciones, vamos a utilizar nuestro Centro de Operaciones Electoras para responder rápidamente y eliminar falsas afirmaciones sobre las condiciones de votación en las 72 horas previas al día de las elecciones. Aprendiendo de nuestra experiencia luchando contra la desinformación de Covid, nos asociaremos con las autoridades electorales estatales para ayudar a determinar la exactitud de la información y lo que es potencialmente peligroso. Sabemos que esto será un desafío en la práctica, ya que los hechos sobre el terreno pueden ser inciertos y no queremos eliminar información precisa sobre los desafíos que las personas están experimentando, pero estamos construyendo nuestra operación para poder responder rápidamente.

También vamos a prohibir publicaciones que hagan afirmaciones falsas diciendo que los agentes de ICE están comprobando los papeles de inmigración en los lugares de votación, lo que es una táctica utilizada para desalentar la votación. También eliminaremos cualquier amenaza de interferencia coordinada, como alguien diciendo ′′ Mis amigos y yo haremos nuestro propio monitoreo de las encuestas para asegurarnos de que sólo las personas correctas voten «, que puede ser utilizado para intimidar a los votantes. Continuaremos revisando nuestras políticas de represión de los votantes de forma permanente como parte de nuestro trabajo sobre el compromiso de los votantes y la justicia racial.

3. Creando un estándar superior para el contenido de odio en los anuncios

El estudio de esta semana de la UE mostró que Facebook actúa más rápido y elimina un mayor porcentaje de odio en nuestros servicios que otras principales plataformas de internet, incluyendo YouTube y Twitter. Hemos invertido mucho en sistemas de IA y en equipos de revisión humana, así que ahora identificamos casi el 90 % del discurso de odio que eliminamos antes de que nadie nos lo informe. También hemos establecido el estándar en nuestra industria publicando informes regulares de transparencia para que la gente nos haga responsables del progreso. Seguiremos invirtiendo en este trabajo y comprometeremos todos los recursos necesarios para mejorar nuestra aplicación.

Creemos que hay un interés público en permitir una amplia gama de expresión libre en los mensajes de las personas que en los anuncios pagados. Ya restringimos ciertos tipos de contenido en anuncios que permitimos en publicaciones regulares, pero queremos hacer más para prohibir el tipo de lenguaje divisivo e inflamatorio que se ha utilizado para sembrar discordia. Así que hoy estamos prohibiendo una categoría más amplia de contenido que odio en los anuncios. Específicamente, estamos ampliando nuestra política de anuncios para prohibir las afirmaciones de que las personas de una raza específica, etnia, origen nacional, afiliación religiosa, casta, orientación sexual, identidad de género o estatus migratorio son una amenaza para la seguridad física, la salud o la supervivencia de otros. También estamos ampliando nuestras políticas para proteger mejor a los inmigrantes, migrantes, refugiados y solicitantes de asilo de anuncios que sugieren que estos grupos son inferiores o expresan desprecio, despido o disgusto dirigido a ellos.

Contenido digno de etiquetado 4.

Un puñado de veces al año, dejamos contenido que de otra manera violaría nuestras políticas si el valor de interés público supera el riesgo de daño. A menudo, ver el discurso de los políticos es de interés público, y de la misma manera que los medios de noticias informarán de lo que dice un político, creemos que la gente debería ser capaz de verlo por sí misma en nuestras plataformas.

Pronto empezaremos a etiquetar algunos de los contenidos que dejamos para arriba porque se considera digno de noticias, para que la gente sepa cuándo es el caso. Vamos a permitir que la gente comparta este contenido para condenarlo, al igual que nosotros con otros contenidos problemáticos, porque esta es una parte importante de cómo discutimos lo que es aceptable en nuestra sociedad — pero añadiremos un pronóstico para decir a la gente que El contenido que están compartiendo puede infringir nuestras políticas.

Para aclarar un punto: no hay exención de noticias a contenido que incita a la violencia o reprime la votación. Incluso si un político o un funcionario del gobierno lo dice, si determinamos que el contenido puede llevar a la violencia o privar a las personas de su derecho a voto, eliminaremos ese contenido. Del mismo modo, no hay excepciones para los políticos en ninguna de las políticas que estoy anunciando aquí hoy.

En general, las políticas que estamos implementando hoy están diseñadas para abordar la realidad de los desafíos que enfrenta nuestro país y cómo están apareciendo en toda nuestra comunidad. Estoy comprometido a asegurarme de que Facebook siga siendo un lugar donde la gente pueda usar su voz para discutir temas importantes, porque creo que podemos progresar más cuando nos escuchamos. Pero también estoy en contra del odio, o cualquier cosa que incita a la violencia o reprime el voto, y estamos comprometidos a quitar eso sin importar de dónde venga.

Seguimos revisando nuestras políticas, y seguiremos trabajando con expertos externos y organizaciones de derechos civiles para ajustar nuestro enfoque a medida que surjan nuevos riesgos. Soy optimista de que podemos avanzar en la salud pública y la justicia racial manteniendo nuestras tradiciones democráticas en torno a la libre expresión y el voto. Estoy comprometido a asegurarme de que Facebook sea una fuerza para el bien en este viaje.

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