La comunicación en la era de internet se ha convertido en algo esencial para las marcas. Lo digital ha abierto múltiples ventanas para posicionarnos, pero todo ha de hacerse con una estrategia. Hoy en el blog vamos a hablar de los medios de comunicación creados ad hoc por las propias marcas.
Para muchas empresas, los blogs se han quedado “cortos”, son muchas las marcas que apuestan y dan un paso más: crear un medio de comunicación o magazine.
La primera vez que escuché un caso de éxito en la creación de un medio fue el caso Informa, hace 3 años, desde entonces cada vez son más las empresas que apuestan por esta estrategia, la última gran empresa es Garrigues, pero hay más: Orange con Nobbot, Con tu Negocio de Movistar o Open Mind de BBVA.
Cómo son estos medios de comunicación
Estos medios de comunicación corporativos son medios especializados en un único tema, como Expasión o Cinco Días (economía), y ofrecen información sectorial. En todos ellos, es habitual ver la firma del director y otros contenidos que han sido desarrollados por el departamento de marketing y comunicación. Además de pedir a expertos ajenos a organización colaboraciones fijas o puntuales para abordar un tema.
Estos medios no hay que menospreciarlos por el mero hecho de pertenecer a una marca. Por supuesto que van a defender sus intereses, pero si se apuesta por la información y el periodismo es calidad pueden generar grandes historias. De hecho, Garrigues fichó a una periodista de El País para el desarrollo de su medio de comunicación.
¿Crear una nueva marca?
Garrigues u Orange han apostado por desarrollar un medio de comunicación con estrategia diferente, pero con un fin: informar. Los primeros lo hacen dentro de su web principal. Sin embargo, desde Orange, cuentas con verticales dentro de oranges.es y con “Nobbot”, el principal medio de la compañía telefónica. Un medio completamente independiente a simple vista.
¿Quiere conocer más estos dos casos? Entrevista a los responsables de comunicación de ambas compañías.
Pero… ¿qué opción es mejor?
Mi respuesta es depende. Depende del posicionamiento o reposicionamiento que quieras hacer de tu marca y el segundo factor clave, los recursos que vas a destinar a la nueva marca.
La creación de una nueva marca para alojar todos los contenidos supone un esfuerzo extra porque acarrea la creación del universo de marca, desarrollo web, posicionamiento y comunicación en redes sociales. Estos últimos recursos requieren de esfuerzo y dinero. A cambio la monetización de estos contenidos será más fácil.
Mientras que si se prioriza la marca principal todos los esfuerzo se hacen sobre una marca, posicionándola con más facilidad y teniendo contenido para comunicar de manera automática.
Ventajas de tener un medio de comunicación
- Posicionar la marca como “experta” en un área y mejora del posicionamiento de la web en internet
- Creación de una comunidad
- Aumento de visibilidad y mayor tráfico a la web
- Labor comercial: los nuevos lectores te encontrarán por el contenido de la web, ¿fuente de clientes potenciales?
- Monetización del Magazine. Una nueva fuente de ingresos para tu empresa
- Colaboración de personas expertas en la materia ajenas a las empresas.
Otra variación al medio de comunicación propio, y que sirve para ganar visibilidad es la publicidad nativa o el marketing de contenidos. Casos de éxito como Vodafone One con El País o ed Creativo, de eldiario.es son algunos ejemplos. Pero esto lo dejamos para otro artículo.
Nobbot y Garrigues, dos ejemplos en primera persona
David Martínez Pradales, de Orange, y Sonia Franco, de Garrigues, cuentan como responsables de comunicación que han aportado los contenidos a sus respectivas marcas.
Nobbot, el portal de Orange
Entrevista a David Martínez Pradales, gerente de comunicación externa de Orange:
1.- Nobbot es la página web de Orange para compartir talento. ¿Por qué se apostó por crear una nueva marca y no hacerlo bajo Orange?
No es solo una web para compartir talento, es un medio de información sobre innovación, progreso y tecnología entendida esta en un sentido amplio y transversal a toda la actividad humana. Por eso hablamos de temas tan diversos como, por ejemplo, ciencia, medicina, automoción o, cuestiones como medios de información, solidaridad o cultura. En cuanto a la creación de la nueva marca, es porque Nobbot tiene que ver la marca Orange pero no tanto desde un punto de vista nominal como filosófico. Nobbot es una traducción de los valores de Orange y por eso hablamos de “tecnología para las personas”.
2.- En vuestros principio editoriales, decís “informaremos sobre propuestas de otras marcas, incluso de competidores”, ¿es este uno de los motivos por lo que el nombre es independiente al de Orange?
No, en realidad es simplemente porque creemos en el conocimiento compartido. Más allá de la pelea comercial nuestros competidores protagonizan iniciativas de interés para el desarrollo de la sociedad de la información y el conocimiento y no nos duelen prendas en reconocerlo y hablar de ellas, de la misma forma que hablamos de las impulsadas por Orange.
3.- A nivel de recursos humanos, ¿se ha destinado personal exclusivo dentro de Orange a este proyecto? Por ejemplo, un CM específico o editor web para las cuentas de Nobbot
Nobbot cuenta con un equipo de trabajo mixto, dentro y fuera de la empresa. Dentro tenemos redactores y colaboradores internos y trabajamos codo con codo con el equipo de redes sociales para la difusión de contenidos.
4.- Nació en 13 de julio de 2016, ¿cómo evoluciona el proyecto? ¿Cuáles son los retos a lo que se afronta?
En términos de audiencia y de calidad percibida por el entorno, la evolución ha sido espectacular. En el mes de marzo hemos superado las 700.000 visitas (según Google Analytics) quedándonos muy cerca del millón de páginas vistas. Pero no todo es cantidad, también nos importa la calidad y por ello fue muy satisfactorio quedar entre los tres finalistas de los premios del Día de Internet como mejor medio digital, junto a soportes creados por EFE y Europa Press.
5.- ¿Puede escribir cualquier persona en la web? ¿O solo personas del equipo de Orange?
De hecho, nos gusta pedir la colaboración de expertos para que escriban columnas que puedan aportar contenidos de valor a nuestros lectores.
6.- ¿Xataka es colaborador de Nobbot, este tipo de colaboraciones con otros medios cómo ha influido en el proyecto?
En realidad es Social Media SL –que pertenece a Weblogs SL como Xataka- quien colabora con nosotros tanto en la redacción de contenidos como en el diseño del site. Ellos son una parte más de nuestro equipo y aportan ideas y contenidos de valor.
7.- Hace unos meses cambiasteis el logotipo. ¿Qué aporta esta nueva imagen? ¿La solidez de un proyecto consolidado?
Creíamos que visualmente el anterior logotipo se había quedado viejo (parece que en internet todo envejece muy rápido) y por ello nos decidimos a cambiar por una imagen más limpia, menos abigarrada, más en consonancia con lo que somos. Eso sí, manteniendo el juego de palabras no-bot (no robot) que está en línea con nuestro posicionamiento “tecnología por y para personas”.
8.- A nivel estratégico, ¿gracias a Nobbot estáis llegando a una audiencia más joven?
Nobbot forma parte de una estrategia global de contenidos propios de Orange en la que también se enmarcan los sites POPTV (contenidos sobre TV), Hablemos de Empresas (contenidos empresariales), By Orange (contenidos corporativos) o Unlocked (contenidos sobre esports). A través de estos sites, siendo el de mayor audiencia Nobbot, podemos aproximarnos a distintos segmentos de audiencia aportándoles contenidos informativos de valor y alejándonos de otro tipo de contenidos más corporativos o publicitarios que tienen otros cauces de difusión.
Garrigues, portal de información
Entrevista a Sonia Franco, directora de Comunicación y Marketing de Garrigues:
1.- Se cumplen tres meses desde que evolucionasteis vuestra web de una corporativa a una web de información. ¿Qué objetivo perseguís con el cambio?
El objetivo es triple: ofrecer más valor añadido a los usuarios, que la web resulte más fácil de usar y adaptarnos a las últimas tecnologías. Para ello se realizó un completo rediseño y se transformó la web en un portal de contenidos, como están haciendo las multinacionales más vanguardistas. Los pilares de la nueva web de Garrigues son el dinamismo (la actualización de contenidos es constante), la utilidad (ofrece distintos contenidos que pueden ser usados como herramienta de trabajo para nuestros stakeholders), la imagen manda, los formatos se adaptan a los dispositivos móviles, y el lenguaje pierde formalidad y gana frescura, entre otras cosas.
2.- ¿Habéis notado un aumento en la audiencia en los tres meses de vida del nuevo proyecto?
No sólo hemos notado un aumento del tráfico, sino que sabemos que ahora es de mayor calidad, ya que el usuario se queda más tiempo, lee más contenidos. Por destacar algunos datos, el número de visitas a páginas ha aumentado un 33%, las sesiones por usuario han crecido un 16,5% y se ha incrementado el número de páginas vistas por sesión un 14%. Además, la semana pasada Garrigues se alzó como ganador del Premio Fundacom 2018 a la mejor iniciativa Multimedia & Digital por su nueva web corporativa. Los Premios Fundacom (fundación iberoamericana que impulsa y pone en valor la función de la comunicación estratégica en español y portugués en todo el mundo) distinguen la excelencia y las buenas prácticas de las relaciones públicas y de la comunicación premiando los mejores proyectos producidos y difundidos en español o portugués en el mundo.
3.- Fichasteis a la periodista Almudena Vigil para que se incorporara a vuestro proyecto. ¿Sus funciones se limitan en exclusiva a la web de información o tiene funciones dentro del área de comunicación? ¿Por qué habéis recurrido al fichaje de una periodista con bagaje en la sección de economía?
Almu Vigil se incorporó para reforzar el equipo de contenidos y, sin duda, lo ha hecho. Su responsabilidad principal no es la web –de la que se encargan Ana de Luis desde el punto de vista editorial y Vicente Ballester, de la parte tecnológica–, sino las Publicaciones de la casa. Pero obviamente todo está conectado y trabajamos como un equipo multidisciplinar en el que los periodistas tenemos mucho que aportar, entre otras cosas, porque sabemos cómo convertir el contenido más árido en una historia interesante.
4.- El magazine informativo está en la página web principal de Garrigues, no se ha apostado por un nuevo nombre o “relegarlo” a una sección. ¿El nuevo objetivo es reposicionar la marca como un medio? ¿Por qué no habéis apostado por una submarca?
En ningún caso queremos competir con los medios, no es en absoluto nuestra labor. Pero sin duda el conocimiento de nuestros abogados es uno de nuestros principales activos, por lo que tiene todo el sentido lucirlo y darle el protagonismo que se merece. Antes de la nueva web, nuestros abogados ya eran muy activos publicando. Ahora lo hacen con más disciplina y mejores técnicas. En la home y a primera vista, el usuario puede encontrar el conocimiento y know how de los abogados de Garrigues sobre una amplia variedad de asuntos de actualidad; contenido internacional generado por los profesionales de las 32 oficinas del despacho, repartidas en 13 países de 4 continentes; un atisbo sobre la cultura de Garrigues y la experiencia que supone trabajar en el despacho a través de sus temas corporativos (músculo internacional, cultura única, espíritu innovador…); sin olvidar el compromiso de Garrigues con la sociedad.
5.- ¿Cómo se ideo este rediseño y apostar por la información?
Dice la leyenda que las webs corporativas hay que rediseñarlas cada dos años. Leyenda o no, lo cierto es que cada cierto periodo de tiempo es fundamental que la web, como el mejor escaparate de una empresa, se someta a un examen: ¿refleja adecuadamente los cambios que ha sufrido la compañía? ¿Es suficiente para dar cabida a sus necesidades de comunicación? ¿Recibe las visitas que le corresponden a la web de una empresa de semejante tamaño? En el caso de una firma moderna, dinámica, sometida a los avatares de la transformación digital y con vocación de innovación, no es de extrañar que las respuestas sean negativas. Al menos esto nos ocurrió en Garrigues. Y, en un contexto en el que el despacho se ha convertido en un hervidero de nuevas ideas que le están llevando a replantearse muchas de las maneras tradicionales en las que hace las cosas, no podíamos apostar por una web más. En palabras del prestigioso diario Financial Times, Garrigues es un game changer, uno de los diez despachos europeos que ha cambiado las reglas del juego del sector legal. Como nuestro principal escaparate, la web debe mostrarlo. El resultado ha sido una web vanguardista, dinámica, limpia, armónica y colorista, que busca ofrecer la máxima utilidad al usuario al mismo tiempo que refleja la potencia de Garrigues como despacho. En definitiva, una herramienta de trabajo para nuestros stakeholders y un potente instrumento de comunicación para la firma.
6.- ¿Cuántas firmas y actualizaciones diarias tiene (2-3 observadas)?
En la home en español y en inglés sí hay unos dos o tres contenidos nuevos al día. En las páginas de inicio de las webs de Latinoamérica, Portugal, China o Polonia algo menos. Pero los contenidos que no saltan a la home registran mucho más movimiento que eso, dependiendo del día.
7.- Tiene tres meses de vida el proyecto, pero… como va a evolucionar a medio plazo. ¿Hay previsto incluir firmas ajenas a Garrigues o periodistas freelance especializado en derecho o empresa?
La nueva web de Garrigues es un proyecto escalable y dinámico, que irá incorporando nuevas secciones y utilidades al mismo ritmo que el despacho, con el fin de que todos los stakeholders puedan beneficiarse de ello. La última novedad ha sido Garrigues Digital, donde los abogados de Garrigues comparten sus conocimientos y reflexionan sobre los grandes desafíos legales a los que se enfrentan las empresas en la era de la transformación digital. Los protagonistas son nuestros abogados y, por lo tanto, son sus firmas con las que queremos contar.
Espero vuestros comentarios.
Y si necesitas ayuda con la estrategia de tu negocio o la comunicación, pásate por aquí.
¿Por qué tu marca debe crear un medio de comunicación corporativo?
Análisis y consejos para desarrollar el portal. Además dos casos de éxito: @orange_es y @garrigues_es
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