Publicidad sin cookies, ¿Y ahora qué hacemos las marcas?

La publicidad personalizada o esa que te persigue por internet tiene los días contados. Los navegadores o sistema operativos son los responsables de bloquear este tipo de cookies que se instalan en los dispositivos.

Apple, con su última actualización iOS 14, ha bloqueado las cookies de terceros, por lo que ya no se pueden hacer campañas de remarketing o retargeting a usuarios con estos dispositivos.

Chrome tenía previsto eliminar las cookies de terceros este año, pero la solución alternativa que planteaba Google, Privacy Sandbox, no ha tenido éxito. Así que decidieron retrasar el bloqueo de las cookies hasta mediados de 2023.

Qué es Privacy Sandbox

Empecemos por la solución de Google. Privacy Sandbox se ha instalado en los navegadores de Google Chrome como alternativa a las cookies de terceros.

Mediante un sistema sistema FLoC (aprendizaje federado), Google analiza el historial de navegación y etiqueta a los usuarios en categorías de afinidad. Después los anunciantes pueden segmentar sus campañas de publicidad mediante estas categorías.

De esta manera, se consigue algo más de privacidad para el usuario, ya que no verá publicidad de sitios web en los que ha navegado directamente (o sí) pero su perfil de diluye con el de otros muchos usuarios.

Principales APIs de Privacy Sandbox

Chromium ha abierto la API de Privacy Sandbox para poder trabajar en las siguientes aplicaciones:

1. Conversion measurement –medidas de conversión–

Una propuesta de API de medición de conversiones permitiría a los anunciantes medir e informar sobre las conversiones de clics y el rendimiento de los anuncios sin usar rastreadores de sitios cruzados.

2. FLoC

El aprendizaje federado de cohortes –FLoC–, según la traducción literal del inglés, tendría como objetivo habilitar la publicidad basada en intereses. Esta solución pasaría por evitar rastrear el comportamiento individualizado de cada usuario en la red, fijando una serie de “grupos comportamentales” sobre los que poder extraer conclusiones. Cada uno de estos grupos estaría compuesto por más de mil usuarios con historiales de navegación similares y referidos por un nombre alfanumérico corto.

3. PIGIN

Esta propuesta se encuentra estrechamente relacionada con la anterior. PIGIN es el acrónimo referido a los grupos de interés privados. Estos permitirían al navegador –en lugar de al anunciante– rastrear lo que les interesa a los usuarios para ubicarlos en distintos grupos de interés que podrían servir de orientación. En este sentido, existiría un número mínimo de usuarios dentro de cada PIGIN a fin de evitar mecanismos que pudieran generar un efecto similar al microtargeting convencional.

4. Informes agregados

Una API de informes agregados reuniría la información en un informe único de “preservación de la privacidad» que permitiría la medición de anuncios sin depender de identificadores entre sitios. La API del navegador podría medir el alcance de una campaña o administrar la limitación de frecuencia, y los datos solo se comunicarían si fueran realmente “efectivos”.

5. Presupuesto de privacidad

El objetivo de esta propuesta es limitar las huellas digitales. Teóricamente, los sitios web recibirán un presupuesto de privacidad. De esta forma, se limitará la cantidad de información sobre un individuo a la que podrán acceder. Los sitios que excedan ese presupuesto asignado perderían el acceso a las API.

6. Modelo de privacidad para la web

Se trata de un modelo de privacidad potencial para la web que plantea una fragmentación de la información de los usuarios. La idea es que se pueda crear un perfil en base a la información recabada a partir de varios usuarios.

Este modelo tiene dos objetivos primordiales. Primero, definir en qué circunstancias debe un navegador permitir que los sitios web traten a una persona como si tuviera una identidad única. Y segundo, dilucidar cómo se puede “jugar” con esos límites de identidad para no poner en peligro la fragmentación de los datos.

En concreto, el navegador debería ser capaz de tratar a terceras partes como primeras, dependiendo de las circunstancias. Si un usuario no identificado visita un sitio, por ejemplo, ciertas terceras partes verificadas tendrían derecho a reconocer al usuario, mientras que otras no.

7. Token de confianza

El token serviría para discriminar a los usuarios que son de confianza de aquellos que no lo son. Los tokens no se distinguirían entre sí para que los sitios no tuvieran un referente de seguimiento.

8. Conjuntos First Party

Por último, esta API propone aglutinar en conjuntos todos aquellos dominios relacionados propiedad de una única empresa. De esta manera, como ejemplo, Zara podría aglutinar Zara.de y Zara.es, sus páginas online de Alemania y España, como la misma primera parte. Es decir, aunque la información sobre hábitos de navegación procediese de dos localizaciones distintas, los hábitos de navegación sobre los que trabajar conformarían un único bloque sobre el que extraer conclusiones.

El sector da la espalda a Privacy Sandbox

Por el momento Privacy Sandbox no cuenta con el respaldo del sector. La competencia teme que los de Google amplíen su poder poder publicitarios y dominen aún más el mercado.

No olvidemos que Privacy Sandbox dependería directamente de Google y con su implantación conseguiría segmentar mejor a los usuarios, su asignatura pendiente (y donde Facebook le gana la partida).

Por su parte, World Wide Web Consortium (W3C), consorcio que desarrolla los estándares de la web, no acaba de apoyar la propuesta de Google, aunque hay conversaciones.

FLoC ayudaría a mejorar la privacidad de los usuarios, porque no hay un seguimiento individual con cookies de terceros, sin embargo, desde la aplicación sí se podría analizar como evoluciona nuestro perfil a lo largo de las semanas en base al historial de navegación.

Según explica Electronic Frontier Foundation (EFF), FLoC “evitará riesgos de privacidad de las cookies de terceros, pero creará otros nuevos en el proceso. También puede incrementar muchos de los peores problemas relacionados con los anuncios basados en el comportamiento, como la discriminación o prácticas predatorias”.

¿Y los anunciantes, que estrategia tienen que seguir?

Las marcas tienen dos cosas que hacer: la primera, exprimir al máximo las cookies de terceros; y la segunda, empezar a desarrollar una estrategia digital adaptada a la nueva realidad, donde conocer los datos propios (first data party) deben ser el eje central.

Toda empresa debe tener implantado un CRM para que actúe como cerebro de la empresa, trackear toda la información relevante y sobre que sirva como gestor de relacionarnos con los grupos de interés de la empresa.

Ahora más que nunca es importante tener desarrollado el propósito corporativo, la propuesta de valor añadido y buscar la lealtad de los usuarios con información de interés para ellos.

Cada visita a la web o app será una oportunidad para conseguir datos para tu marca, desarrolla elementos de conversión a lo largo de toda la web y ofrece algo valioso a cambio del dato: descuentos, accesos a contenidos exclusivos…

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